有料公司丨浙江美大營收增長大幅放緩,集成灶行業會面臨整體降温嗎?

2021-03-01 08:45 來源: 中國家電網  安龍 

  近日,浙江美大發布2020年業績快報,其營業收入17.71億元,同比增長5.13%,歸屬於上市公司股東淨利潤5.43億元,同比增長18.07%。對比浙江美大2019年營業收入同比增長20.24%、歸屬於上市公司股東淨利潤同比增長21.85%兩項數據,其營收的大幅放緩似乎並不能單純看作是疫情的影響。

  浙江美大不僅是最早進軍集成灶行業的企業之一,也是最先登陸A股市場的集成灶品牌,在行業中長期佔據着領頭羊的位置,其在2020年的營收表現,也可以看作是集成灶行業的一個縮影。從2018年的30%以上、2019年的25%再到2020年的10%以上,集成灶行業增速不斷放緩。這不禁讓人產生一個疑問——集成灶行業是否面臨整體降温?

  問題出在了哪裏?

  浙江美大2020年Q1-Q4四個季度營收增速分別為-61.4%、28.8%、21.2%和9.6%,Q4增速相比Q2、Q3大幅放緩,也遠低於集成灶行業Q2-Q4 20%以上的行業規模增速。民生證券認為,浙江美大四季度收入增速或受到公司費用投放縮減的影響,而Q4單季度歸屬於上市公司股東淨利潤率35.0%,則意在縮減投放費用,也反映了公司對費用管理和盈利的控制能力。

  民生證券的説法,僅能從財務數據上作出解釋,並不能對浙江美大的經營情況進行解讀。中國家電網查閲多家機構的研報和調研發現,浙江美大更加倚重三四線市場、重押經銷商渠道,這些因素共同構成了其在集成灶市場中的地位,不過其線上渠道相對薄弱的問題也同樣存在。

  1月相關券商的調研顯示,浙江美大在一二線城市的營收佔比為25%,三四線城市的營收佔比為75%。浙江美大解釋稱,其擁有三四線城市資源,且這些市場投入產出更快,這是目前其輕一二線市場、重三四線市場的主要原因。

  中國家電網也注意到,京東平台在售的浙江美大集成灶產品,其銷售價格分佈在4900元到27000元之間,價格區段偏向於中端甚至高端產品的價位,浙江美大也在調研中表示,結合廚電發展歷史,低價搶市場的策略會傷害品牌中高端定位的調性,不利於企業後期的研發和運營。

  產品定位偏向中高端,市場佈局重押三四線市場,但兩者並不存在矛盾關係。集成灶看中的三四線城市並非鄉鎮農村,而是縣級區域,雖然集成灶行業的發展並非從一二線城市起步,但在同等收入的情況下,三四線城市的淨支出水平通常要高於一二線城市。中怡康李堯輝向中國家電網表示,集成灶在三四線市場發展到一定階段,開始向一二線市場滲透,但一二線市場的客觀條件又限制了它的快速爆發,也會在一定程度上導致行業的增速下滑。集成灶行業的整體情況,放在浙江美大單個企業身上,似乎也能解釋得通,即集成灶在三四線市場中逐漸飽和之時,一二線市場尚缺乏發展條件,一定程度上影響到了浙江美大的營收增長。

  另外,目前線上渠道是浙江美大的一個軟肋。雖然集成灶企業會給人一種重經銷商體系的印象,但並非所有企業都選擇這種模式銷售產品。火星人在2020年前三季度的營收為10.0億元,與浙江美大的11.77億元差距並不明顯,不過火星人近幾年在不斷加大線上銷售的比重,以此來提高業績表現。火星人於去年年末公開的招股説明書中就表示,其線上銷售收入佔主營業務收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2020年1-6月的42.93%,去年疫情的影響下,電商直營模式是其2020年上半年主要的增長來源,貢獻了營收的78.93%。

  不過,疫情的出現也讓浙江美大意識到線上渠道的重要性,進而加快了相應的佈局。開源證券在近期發佈的研報中提到,2020年浙江美大對線下經銷商開放了網絡經銷權限,提升經銷商線上開店與售後服務的積極性,以及加強與運營商的合作。另有調研顯示,浙江美大在2020年開展了十多場直播帶貨活動,將新媒體的營銷投放費用佔比從2019年的30%提升至50%,並將多個電商平台的官方旗艦店以賣斷的形式交給三方公司運營。未來這些方式會發揮怎樣的效果,還需要進一步觀察。

  重押經銷商渠道,源於成本與規模

  經銷商渠道是浙江美大最核心的銷售渠道,其經銷商渠道佔比高達90%以上,KA、電商和工程等渠道佔比僅約10%,可以説其集成灶業務能夠取得如今的市場地位,得益於其經銷商體系的建立。

  浙江美大創立於2001年,其近20年的歷史,其實也基本上可以看作是集成灶行業在國內市場的發展時間。雖然近幾年集成灶行業呈現出火熱的狀態,但集成灶行業在2019年才剛剛突破100億市場規模,在此之前已經沉寂多年,企業規模相對較小。有分析人士向記者表示,浙江美大等集成灶企業會選擇通過經銷商渠道銷售產品,在於其只需向經銷商提供產品,進行營銷輔助,還可從後者獲得收入和預留資金,可以大幅降低營銷成本。

  早期集成灶企業並不受到蘇寧、國美等家電連鎖渠道的待見,而高昂的入駐成本也是勸退這些企業的一個客觀條件。在2019年一次集成灶論壇活動上,蘇寧易購集團廚衞家裝公司總裁柳賽就表示,他認識和了解集成灶也就是近兩年左右的時間,在意識到這個品類可能會成為未來家電的一個風口後,與很多集成灶企業洽談合作,但當時集成灶企業已經熟稔經銷商渠道,對入駐賣場的反應相對平淡。

  為什麼當時集成灶企業不太願意入駐家電零售渠道?一個原因是集成灶行業從三四級市場起步,當時蘇寧、國美等連鎖渠道不能有效觸達下沉市場,另一個原因則是集成灶企業本身有自己的專賣店,還有建材市場這一重要渠道。紅星美凱龍、居然之家等建材市場雖然是連鎖模式,但其中經營的集成灶店鋪卻仍然是經銷商體系,這也是集成灶企業當時順應市場風向的一個做法。在依靠經銷商體系發展壯大後,集成灶企業逐漸開始加入自營、直營的模式,這是在資本雄厚後才有的探索。一位行業分析人士告訴記者,無論是國美、蘇寧、還是京東、淘寶,它們的點位費、營銷費、推廣費、預留款等成本都是逐漸增高的,如果集成灶企業沒有一定的資本,很難支撐在家電連鎖渠道的經營,因此它們的經銷商渠道比重會更高一些。

  四因素致增速放緩,但市場並未降温

  考慮到集成灶在國內市場中尚處於發展階段,滲透率仍然偏低。中怡康數據顯示,以煙灶消銷量為參照,2016年集成灶銷量佔比僅為2.3%,到2020年這個比例已經是6%,仍未突破10%。雖然集成灶行業在最近三年整體增速不斷放緩,但這並不意味着行業已經出現了降温的跡象。

  從市場滲透率也可以看出,集成灶的普及程度仍然偏低,消費者對於這類產品的接受度並不高,這是行業增速放緩的其中一個原因。

  集成灶在安裝上存在很多限制,比如在房屋建造之初,就對煙道有一定的要求,一二線城市尚缺乏相應的標準,這也導致其在三四線市場中發展到一定階段後,較難滲入到一二線市場,這也同樣會影響到行業增速。

  廚電市場這兩年的發展處於相對低谷期的位置,主要由於目前處於換新市場的階段,主要依靠存量市場而非增量市場,而集成灶主要瞄準的則是增量市場,與市場環境的整體契合度不高,也限制了它的高速發展。

  此外,不少集成灶品牌屬於專攻這一領域的品牌,其知名度無法與綜合性品牌相比,也在一定程度上影響了集成灶行業的快速崛起。

  儘管如此,集成灶企業依然在通過多種方式,將這類產品推向更廣的受眾羣體。記者在今年春節期間在央視一檔節目的間隙,注意到億田、火星人等集成灶品牌的廣告內容,另據瞭解,一些高鐵車廂內也出現了不少集成灶品牌的廣告投放。行業分析人士認為,集成灶企業在近兩年競相登陸資本市場,也藉此獲得充裕現金流,提高營銷宣傳的力度。

  同時,集成灶企業也在通過推動相應建築標準的落實,來增加這類產品的市場機會,比如2019年10月浙江省住房和城鄉建設廳印發了關於批准《住宅廚房集成灶安裝詳圖》,該文件顯示新的房屋建築將為集成灶預留煙孔,於2019年10月1日起正式實施,解決了針對新房的集成灶安裝問題。集成灶企業數量的不斷增長,實際上也有利於更多類似標準的落實。

  另外,集成灶企業除了經銷商體系外,也在積極開拓多元渠道,KA、電商和工程,在未來都將成為支撐它們發展的方式。李堯輝認為,渠道多元化是集成灶企業的追求,直播電商等線上營銷方式也會讓集成灶企業更加受益,不過目前集成灶的銷售在3-5年內還是會以線下渠道為主,這與廚電整體電商比例較低也有一定關係。

  有分析人士向中國家電網表示,隨着越來越多的企業湧入集成灶市場,價格戰未來肯定會出現,不過集成灶成本在1500-4500元左右,毛利較高,價格的下調屬於正常現象,尚不會對行業的發展產生不利影響。“目前還沒有到血拼的階段,市場還在擴張,大家都能從中分到蛋糕。”