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【香港集運倉拒收了怎麽辦】流量的“紅與黑”(2021家電行業“養生指南”系列報道二)

攝氏零度 是中國家電網推出的一檔以冷靜的媒體態度、硬核的報道內容為宗旨的原創欄目,它的價值在於通過鮮明、獨一無二的話題視角,折射行業的發展本質,引發全新的行業關注。
2021-02-04 08:06 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

  

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      自互聯網開始佔據人們生活的重心起,關於流量的討論便從未停歇、熱度不減。

  從2020年直播帶貨、在線教育、遠程辦公等新模式迎風而上,到跨年晚會各大衞視、視頻娛樂平台和知識付費大V之間的跨界競爭,再到近期娛樂圈頂流花樣百出的大瓜,流量都在其中扮演着核心要素的角色。

  可以説,這一原指在規定時間內通過一指定點車輛或行人數量的詞彙,正在成為各行各業不可或缺的工具和指標,並以自身獨特的方式影響着製造和觸達者。

  但火熱的表象之下,關於流量的追逐及運用也存在着諸多爭議,如前10W+製造機咪蒙投公眾情感刺激偏好無下限博眼球遭反噬,又如直播帶貨2020年上下半年“救世主”與“天坑”之間大相徑庭的標籤。

  但流量就是這樣一個魔幻的存在,它的紅與黑直觀甚至“露骨”,封神成魔有時只在頃刻之間。

  於家電行業而言,2020年雙十一超越手機數碼、力壓男女服裝和個護美妝等行業佔據全網銷售額第一,顯然已在一定程度上展現出整體對於流量運用能力的提升;另一方面,對於流量的風險把控,以及流量成本、留存等也考驗着企業。

  總之,搭上疾馳的流量快車在當下已經不是一道選擇題,“眾生”唯有在探索中尋求更好的解答。

  狂奔,不問前路

  過去的2020年,狂奔或許是對於流量而言最好的形容詞,這一點在站上流量風口的直播帶貨和在線教育行業得到了淋漓盡致的體現。

  根據會計師事務所畢馬威聯合阿里研究院在2020年10月發佈的研究報告,僅2020年上半年全國電商直播就超過1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。對應地,2020年預計直播電商整體規模將突破萬億元(1.05萬億元),2021年更是將接近2萬億元。

  另一邊,艾媒諮詢發佈的報告則顯示2020年市場規模達4858億元在線教育用户規模達3766萬人,K12在線教育滲透率更是一舉由15.1%飆升至21.2%。而從現象來看,2020年底各大在線教育公司紛紛宣佈獲得新一輪大額融資,並燒錢數十億在熱門綜藝、地鐵公交、電梯、微信朋友圈拼流量搶生源,也可見這一賽道的瘋狂。

  毋庸贅言,在2020年以疫情為最核心主線的社會形態演變中,流量進一步向線上聚集是最典型的表現,由此帶來的場景轉換加速了更多新消費模式和新消費業態走向舞台中央。

  正如國家統計局局長寧吉喆此前所指出的,短視頻、直播帶貨等在線娛樂、在線營銷逆勢增長,遠程辦公、在線教育、互聯網醫療等新模式成長壯大,為經濟發展注入新的活力,今年(2021年)將繼續發揮作用。

  除此之外,疫情早期全國人民集中居家造就的遊戲產業爆發及智能電視開機率短期內的顯著回暖,也是同樣道理。

  但流量之所以魔幻,在於其並非完全發揮正向作用。作為一個工具或指標,流量本身既無任何傾向,也沒有“自律機制”,由此在無數追隨者裹挾之下不問前路的狂奔是流量的一大特徵。

  還是以2020年最火熱的直播帶貨為例,在“萬物皆可播”背後無數製造商、品牌商、MCN機構、明星和更多互聯網巨頭的湧入,在迅速擴大直播流量池的同時,也加速其“癥結”暴露。

  2020年下半年屢被爆出的流量造假現象和各大頭部主播均難倖免的翻車事件,不僅損害了這一產業鏈中供貨企業的利益,也消耗着消費者的行業信任度。據中消協發佈的報告顯示,“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”是消費者對於直播帶貨的主要顧慮,佔比分別高達60.5%和44.8%。

  與之對應,2020年雙十一期間有關其負面信息達33.41萬條,日均1.24萬條。而在在線教育行業,不久前自稱為8千萬學生家長共同選擇的學霸君暴雷,也與流量迅速湧入後市場在短期內膨脹、行業玩家集體燒錢搶客不無關係。

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  除此之外,作為當下最具話題性的人物之一,流量不帶剎車的加速機制在丁真身上也有所體現。

  2020年11月11日,憑藉抖音上一則10秒鐘的微笑短視頻,丁真瞬間火爆各大短視頻平台和微博等社交媒體平台,並引發上至官媒下至營銷號集中蹭熱度,其百度指數也在當月末達到頂峯;62天后,一段丁真在賓館抽電子煙的視頻廣泛傳播,換來的是無數謾罵聲中開始崩塌的單純少年形象。從集萬千寵愛於一身到被逼道歉,丁真的迅速“起落”中,也帶着流量原始的狂奔屬性。

  理性,長遠之策

  綜上,於多數身處在流量圍城中的行業、企業或個人而言,“生於流量,困於流量”是其最大的現狀。迴歸家電行業,儘管並不像電商、互聯網和直播行業等處在洶湧而來的流量風暴中心,但感受到的震動依然強烈。

  在疫情影響最大的2020年第一季度,線下賣場復工難、客流鋭減的背景下,行業急需新鮮流量的注入來應對市場端受到的廣泛衝擊。

  由此,加碼直播帶貨和以微信社羣為代表的私域流量的挖掘成為品牌商的共同選擇。據中國電子信息產業發展研究院發佈的報告,2020年上半年家電領域直播場次超過100萬場,囊括了直播秒殺、網紅直播、明星直播、BOSS直播、導購員直播、透明工廠、直播拼團、體驗雲眾播等方式,直播轉化率達到1000億元。

  而作為家電行業重要零售渠道,國美在過去一年組建近80萬個社羣,蘇寧則已在全國擁有百萬個蘇寧社羣,通過私域流量精準觸達,對於銷售轉化和鎖客意義重大。

  如今,家電企業以直播的形式進行品牌營銷、新品發佈和產品促銷,行業機構舉辦線上論壇已經成為了一種成熟的模式,為企業獲取更多用户注意力、行業論壇輻射更廣泛人羣創造了新的可能。這其中最具代表性的是,AWE2021將在呈現形式上首次採取線上線下相結合的方式,增設“雲逛展”模式。此外,主辦方聯合京東、淘寶和快手打造“AWE直播之夜”超級IP,也是AWE基於流量擴容、強化線上人羣覆蓋的一大嘗試。而在內容和社交電商平台,小家電產品變貨架模式為主動推薦,也在探路新的流量渠道。

  然而,在挖掘符合自身需求和價值的優質流量的同時,家電廠商在流量上踩坑或濫用流量的現象也並不鮮見。

  2020年11月,“汪涵帶貨疑似造假刷單”的話題曾引發關注。據紅星香港集運倉拒收了怎麽辦報道,汪涵在順德專場直播中推薦了30多件家電產品,包括養生壺、乾衣機、頸椎按摩椅等。但有商家表示繳納10萬元開播費後,當天成交1323台,退款1012台,退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇,導致店鋪收到了平台虛假交易警告。隨後,汪涵簽約方銀河眾星對此進行否認,並稱該次刷單後退單具有惡意攻擊特徵,發佈朋友圈的也並非品牌方工作人員。隨着事件陷入羅生門,店鋪被降權的損失只能由商家承擔。

  除此之外,一些小家電廠商的“越軌”行為,也讓自己和“流量”很受傷。作為站在金字塔頂端的主播,李佳琦此前推薦的美容儀品牌初普因涉嫌虛假宣傳登上微博熱搜,近日其直播間所售山本空氣炸鍋又被指出現大範圍故障。

  可以説,得益於李佳琦帶來的高流量,相關品牌知名度和產品銷量的提升都有所保障,但在自身宣傳點和產品禁不住“推敲”的情況下,高流量反而招致了最廣泛的爭議和質疑。

  由此,對於更多扮演“流量用户”角色的家電企業來説,儘管不能改變流量缺乏自律機制的狂奔特性,但卻可以控制自身追求、挖掘或運用流量的方式。這種控制,一方面體現在互聯網流量紅利見頂、電商流量成本越來越高的背景下對於流量效率的把控,以適配的優質流量推動價值更大化;另一方面則體現在運用流量工具時守住底線,避免遭遇流量反噬。

  總之,流量依然會繼續狂奔,但理性才是搭上這趟快車的“最佳姿勢”!