商顯屏戰場硝煙四起,轉型的國產彩電巨頭如何“破局”?

2021-03-18 09:29 來源: 藍鯨財經  智能相對論 

  屏幕,日益成為人們生活中不可或缺的一部分。

  商場裏的門店指引屏、火車站的滾動播放車次信息的大屏、公交車站亮着燈的廣告牌,已經深深地嵌入我們的生活中,這些出現在公共場合的屏幕有一個統稱——商業顯示屏(以下簡稱“商顯屏”或“商顯”)。

  據有關機構預計,未來五年,商顯市場將以每年13-16%的增速發展,預計到2024年將達到1545億元的規模。

  作為下一個千億級別的市場,各大廠商也紛紛入局,其中有一支由曾經的“彩電巨頭們”組成的戰隊尤為引人注目。彩電企業進軍商顯屏市場,背後的邏輯或許不難理解,彩電與商顯有着天然的聯繫,尤其是在彩電大屏化的當下。

  而與商顯屏市場蓬勃發展相對應的,是國內彩電市場的持續萎靡。據奧維雲網數據顯示,2019年中國彩電市場零售量為4772萬台,同比下降2%;零售額為1340億元,同比下降11.2%;行業均價為2809元,同比下降9.4%,創十年最低。

  行業宏觀層面的一興一衰,也構成了曾經的“彩電巨頭們”轉向商顯市場的經濟原因。沒有商用戰略的彩電企業,不是好的彩電企業。這已經成為全球性的共識。

  鑑於此,智能相對論選取了目前國內幾家具有代表性的彩電企業,試圖挖掘其商顯屏發展路線,並探究未來商顯屏產業的發展。

  TCL:會議商業大屏佔優勢,商顯屏成主要增長點

  TCL入局商業顯示屏領域的方式,是通過成立與之相關的子公司。2009年,“深圳市華星光電技術有限公司”(以下簡稱“TCL華星”)成立,與其他幾位同行們相比,其成立的時間實際上並不算長,但在商顯屏產業線上的動作卻較為頻繁。

  2012年,TCL華星推出四倍全高清3D液晶顯示屏「中華之星」,「中華之星」集成了TCL華星自主知識產權的HVA技術,融合了4倍高清分辨率4K*2K、主動式3D技術、多點觸控技術、智能動態背光技術、超高亮度800nits、超高色域NTSC 92%等系列技術規格。

  2017年,TCL華星推出85寸8K IGZO GOA液晶顯示屏,將背溝道蝕刻(BCE)IGZO製程技術應用於GOA電路的超大尺寸8K液晶顯示屏。而從全球範圍來看,當時85英寸的顯示屏還是較為少見的。

  時間推進到2020年,在是年的TCL全球顯示生態大會上,TCL華星發佈了一款142寸AM Mini-LED COG Mini LED產品,這也是全球首款基於IGZO玻璃基板的主動式Mini-LED顯示產品。

  通過對TCL近幾年發佈的商業顯示屏來看,「智能相對論」發現會議大型顯示屏是TCL佈局的業務重點,這一點從TCL官網銷售的商顯屏類型也可以看出,65-85英寸大小的屏幕是TCL屏幕的主力軍。

  這背後的邏輯似乎也不難理解,在TCL集團的發展歷程中,以彩電為代表的“黑色家電”曾是公司崛起的中堅支柱,至今也仍是行業龍頭之一。雖然TCL現階段的彩電業務相較於輝煌時期已然遜色不少,家電業務也被從上市母公司剝離,但有了前期的經驗積累,後期向商業顯示屏的轉型似乎也更為容易。

  從目前國內的幾大家電品牌來看,TCL從彩電業務向顯示屏業務的過渡是較為成功的。從財報數據上,TCL的業績並不算好,2020年第三季度,TCL科技的營業收入為488億元,同比下滑17%;淨利潤為20億元,同比下滑21%。

  在並不算好看的財務數據中,TCL華星可謂是其主要的利潤增長點,也是目前少有的實現盈利的面板廠商。

  今年2月,調研機構DISCIEN發佈了2020年全球IFPD面板(65寸及以上)分季度出貨及增長情況相關報告,2020年第四季度TCL華星的出貨量首次超越老牌面板廠商LGD,位列全球第一。

  雖然TCL在會議商顯大尺寸屏幕上在全球佔據了一定的優勢,2020年會議和辦公室的數字化,也催生了對於會議商用大屏的較為強勁需求。但將商顯領域聚焦於會議室空間,而忽略了其他領域市場的開拓,或許也客觀限制了其商顯業務的發展。

  一家企業能夠擁有一項能夠稱霸武林的“獨門絕技”已屬不易,作為看客也不能苛責過多,但對於市值已經超1200億元的曾經家電行業巨頭,審時度勢或許才能立足於不敗之地。

  創維:從To C到To B,以“屏”為基點打造智慧商顯生態

  作為牛年春節檔電影《唐人街探案3》的贊助商,創維也藉此狠狠刷了一波存在感。贊助春節檔熱門電影,和創維商顯業務的發展或許在一定程度上也算是“一脈相承”。與TCL類似,創維為了搶佔仍未成定局的商顯市場,於2020年7月成立子公司——深圳小維商用科技有限公司。

  從創維商顯屏的發展歷程來看,創造在商顯業務上的佈局是較為早的。2001年,創維推出了第一代商顯背投,正式進軍商顯領域;2007年,創維又面向教育行業推出了首台液晶觸控一體機;到了2011年,創維又承辦了當年的深圳大運會LED項目。

  在5G和8K技術的加持下,商顯領域也已經不再僅僅涉及“一塊屏幕”,基於屏幕建構智慧商顯生態,已經成為了新一代商顯行業發展的方向。基於此背景,創維推出了四套商顯解決方案:酒店TV解決方案、會議系統解決方案、智慧課堂解決方案和智慧數字告示解決方案。

  無論是酒店、辦公室,還是課堂和數字廣告,都是典型的B端市場,而目前進軍商顯的企業在這四個領域均有所涉及,除了以上領域是商顯的需求高地之外,「智能相對論」認為現階段商顯領域大部分玩家基本都處於同一起跑線上,“跑馬圈地”也是這一時期的普遍打法。

  以創維的酒店TV解決方案,Swaiot PROTV是創維商用針對酒店場景推出的一款商用解決方案,這款商用電視不僅能支持星級酒店的信息系統,為客人提供信息推薦,提供樓層索引、出行、旅遊信息指引,系統還支持全新的酷開系統8,提供了大量的影視資源,智能家居控制和客人所需的各種服務。

  但從另一方面而言,這種場景智慧商顯生態尚處於初步發展,目前也出現了一站式整體解決方案不足等問題,在新一代商顯環境下,產品和方案的成熟或許還尚需時日,而如何走出一條差異化道路,避免惡性競爭,或許是創維下一階段該考慮的事情。

  海信:商顯屏“多元化”戰略佈局,發力產業鏈上游成效漸顯

  海信集團的前身是“青島無線電二廠”,1979年改名為青島電視機廠,誕生於齊魯大地的海信,至今已經走過了42個年頭。截至目前,海信集團擁有兩家上市公司,分別為海信電器和海信家電,擁有容身、科龍和海信三個商標。

  海信商顯成立於2017年,為海信集團子公司,主要提供商用顯示產品及系統解決方案,產品有電子白板、會議平板、拼接顯示器等。從海信發展商顯業務的策略來看,呈現出“多元化”的特徵。

  在智慧教育領域,海信於2020年推出WR系列交互式觸控一體機和WZ系列智慧黑板,二者均搭載千萬級別高清攝像頭,在原有產品基礎上創新大屏AI人臉識別與AI語音識別功能,以此來驅動智能教學。

  海信商顯屏業務也觸及到了電競領域,其HARD(硬派)系列電競顯示器出現在了2020年英雄聯盟總決賽的現場,海信Hard Pro電競顯示器的分辨率為2560×1440,且擁有240Hz高刷新率配置。

  在商顯屏賽道實施“多元化”的發展策略,在智能相對論看來,這既是海信的主動選擇,也是與目前整個家電品牌的發展轉向息息相關的。

  當下,商業顯示屏的應用正在走向多元化,這種多元化包含兩個層面,一個是屏幕應用場景的更加豐富,在家庭內部的空間中,屏幕的使用場景從傳統的客廳,逐漸擴展到餐廳、廚房、卧室、衞生間等空間,商顯屏使用的邊界正在不斷延展。

  另一個是商業顯示屏的尺寸大小正在不斷的變化,屏幕尺寸範圍從10多寸到100多寸。前不久,創維推出了129寸和172寸的商用原彩LED一體機,劍指中大型會議室市場。

  這種適應市場需求變化,多維度出擊的策略有其成效性。海信的多元化策略不僅體現在商顯屏應用場景的開拓,也體現在海信對於商顯產業鏈上下游的滲透。

  目前,海信為了加強對於商顯屏全產業鏈的掌控,正在向與顯示產業上下游相關的顯示芯片、圖形處理芯片、上游零部件等領域發力。在海信2020年5月發佈的護眼平板電腦Q5上,搭載了京東方10.5英寸全反射顯示屏。

  而在2019年7月,海信與英特爾達成合作關係,共同打造智能會議解決方案。英特爾主要提供芯片和衍生解決方案,而海信在顯示設備上佔有較大市場份額,兩者存在互補性。

  需要注意的是,雙方合作的方式為在終端產品上貼海信品牌,而產品內核和提供算力的主板芯片由英特爾負責。

  智能相對論認為,海信在將競爭賽道從狹窄的終端製造擴展到整個顯示行業的,反映出海信集團在商顯業務前瞻性的眼光,但未來該思考的或許是如何在“多元”的基礎上“出彩”,在細分商顯領域佔據頭部地位,這或許才是決定其商顯領域地位的關鍵。

  前輩們“磨刀霍霍”,國產彩電巨頭們如何破局?

  在市場風向變化,消費者需求升級和多元化的大背景下,海信、TCL和創維等曾經的家電巨頭也及時進行了企業在發展戰略上的轉變。在家電市場增量增長空間正在萎縮的時刻,向着商業顯示的方向大踏步,這種居安思危的理念是值得肯定的。

  21世紀初,彼時以海信、TCL和創維為代表的國內家電企業雖在不斷髮展,但由於在技術規格、製造工藝上,相較於國外電器品牌仍處於劣勢地位,因而松下、夏普等日產品牌是消費者的第一選擇。而時至今日,隨着國產家電企業的不斷崛起,松下、夏普等外來家電品牌已經逐漸推出消費者的首選項。

  但與之相對的是,在商顯屏領域,國產品牌們雖然取得了一定的成績,但整個商顯屏產業鏈中,三星、LG、索尼等企業由於入局早,技術較為成熟,因而取得了主導權的位置,國內家電巨頭的商顯屏發展也受制於這些“前輩”。

  2017年,夏普與海信展開一次特殊的“戰鬥”。起因在於夏普為了爭奪更多的市場,試圖從海信手中拿回北美銷售權,並向海信斷供面板。面對此舉,海信當然不願意,向北京知識產權法院提起訴訟。

  在二者的博弈中,海信明顯處於較為被動的一方,儘管夏普表現得不地道,違背了契約精神,但因其在技術方面的強勢,海信在面板技術上仍然依賴於夏普,而技術被“卡脖子”也將海信置於被動的地位。

  從商顯屏全產業鏈環節上,商顯屏的製造處於產業鏈的下游地位,而顯示屏的芯片製造才是整個產業鏈的上游,而目前的家電巨頭們由於缺乏該項技術,因而常常受制於上游的芯片供應商。

  2020年底,全球範圍內出現的“缺芯”局面也蔓延到商顯屏領域,而2021年上半年這種局面依舊會持續。在這種不利條件下,如何實現“破局”,則要考驗家電巨頭們的智慧了。