高端鉅變:2021彩電市場將不再平靜

2021-03-18 08:32 來源: 投影時代  那山那水 

  “2021年,至少一大半的高端電視,會採用此前沒有用過的新技術!”行業人士對2021年彩電市場的“技術升級大戰”已然達到“堅信”的程度。

  其中,全球mini-led背光電視銷量預期從2020年的20萬台,提升到2021年的440萬台、OLED彩電的面板供應能力也會從2020年的450萬台提升到2021年的700萬~800萬台。——即,無論是液晶系的mini-led背光,還是OLED新顯示彩電,2021年都會出現巨大的增長。這將使得佔據彩電市場5%的全球高端需求,面臨“技術路線大洗牌”的格局。

  “產能不再是問題的時刻”

  “廣州OLED面板線,2020年提供了200萬塊面板!”行業人士指出,這是廣州線2020年下半年投產、且並不滿產的成績。“200萬片,近一半是四季度的量。”也因如此,LG有信心,2021年在OLED電視面板的供應上再上台階,在不同的品牌之間做“配額”切割的難度也會下降。

  實際上,OLED電視誕生以來,長期面臨“供給不足”的困境。可以説,供給能力決定了OLED彩電銷量,而非需求規模。這讓,2021年供給增加下,市場一定會被“非常看好”。業內預計2021年OLED電視的增幅將高達60%。

  對於,mini-led背光源電視而言,“供給一直不是問題”。Mini-led背光,雖然技術難度有所提升,但是依然不及小間距LED直接顯示屏的“製造難度”。依託整條LED顯示產業鏈的龐大身軀,行業市場規模提升並非難事。

  但是,不是技術上的供給困難,不等於説不是“建廠、投資”上的“時間”困難。2019年TCL在全球首發商業化製造的mini-led背光源電視機,拉開的全球彩電產業“mini-led”升級大潮,經過一年多的建設,理應到了“收穫期”。2021年以來,三星、LG、TCL、海信、創維等國際市場銷量領先的品牌,紛紛推出嶄新的mini-led新品。

  按照旗艦新品種mini-led的佔比規模估算,2021年mini-led產品必然有極高的銷量提升,出現市場大爆發不足為奇。尤其是考慮到高端彩電市場,基本圍繞本年度新品旗艦選購,可以説這些大牌彩電企業的“高端客户”,2021年不是選擇mini-led、就會是選擇OLED:兩大品類迅速擠出高端電視的其他品種,將是大概率事件。

  高端彩電市場的規律,往往是廠商的技術創新驅動——即有哪些技術進步,就有哪些高端市場。高端市場本質是廠商製造的,而非消費者選擇的。”這樣的規律下,幾乎決定了“高端旗艦佈局的新產品、新產能”就是2021年高端市場“消費者購買”的唯一對標。

  應對漲價陷阱,廠商更願意產品洗牌

  在面向高端市場的彩電創新中,彩電行業企業的“訴求”強烈程度也到了“從未有過”的時候。這主要是因為“漲價”:不僅是液晶面板,也包括其他的部件,如芯片等的成本上漲。

  據統計數據顯示,全球中美歐三大市場佔比最高的55英寸(3840 x 2160)彩電產品面板均價已經由2020年6月的103美元漲價至2020年1月上旬176美元,短短7個月漲了70%。這樣的一個面板漲價程度,幾乎超過了2020年6月份,國內彩電市場多一半55英寸電視機的毛利潤水平。

  因此,一場全球性的彩電漲價潮亦不可避免。但是,彩電企業不大可能在同一個型號產品上,演繹兩個截然不同的價格。這對於品牌形象而言不是好的操作。但是,如果是在採用了嶄新技術的產品上,“價格提高”則是正常的現象。這一規律決定了,彩電企業願意採用更大尺寸的屏幕、8K、AI、mini-led或者OLED標籤,來為自己的產品線“漲價性更新”提供足夠的消費者端價值依據。

  降價潮下、價格戰下,彩電企業也會期望用高端、新技術創新,改變被動局面:但是,降價潮下、這種高端改變是市場的‘更小的那部分’——市場的大部分必然圍繞價格戰開打。”但是,漲價潮中,中低端市場無以為繼的背景下,“用高端、新技術創新,改變被動局面”,就成了彩電企業整體戰略中“佔據絕對主要層面”的唯一選擇。

  在這樣的規律下,2021年彩電企業的“新技術潮”和“新技術高端機型”決心前所未有。尤其是面對美國的新一輪1.9萬億美元貨幣經濟刺激計劃,全球彩電終端需求依然會在高位持續運行。面板、IC的產能緊張,甚至印刷電路板等部件都進入漲價週期,將進一步壓制“高端技術創新”之外的其他競爭力:如價格戰等。

  基於,美歐經濟的新一輪貨幣刺激和政策趨勢,行業認為液晶面板等彩電關鍵部件漲價至少持續到2021年第三季度,行業產品均價高位運行可能持續到2022年以後。這將給行業“高端新技術”彩電突破,提供更多的“廠商端推力”。——用新產品線、新技術產品,洗牌整個產品供給線,實現漲價,成為彩電廠商們2021年的第一選擇。

  彩電行業正在進入“新技術爆發期”

  2021年高端彩電市場消費格局“技術大換血”已經成為箭在弦上不得不發之勢。但是,這不是彩電行業格局調整的重點:而只是新一輪調整的“開胃小菜”。

  從既有顯示技術之爭角度看,液晶、OLED之外,microled產品上三星和利亞德也加速在佈局。且OLED的大尺寸技術也在強化和創新。例如,LG在韓國建設的10.5/11大尺寸WOLED面板廠,2020年下半年開始設備搬入作業。

  近期,業內消息稱,韓國三星研究的QD-OLED大尺寸面板技術,也將在2021年四季度開始供貨。2022年將渴望見到這一新技術的彩電產品問世。同時,TCL據悉計劃在廣州建設全球第一條印刷顯示OLED大尺寸面板生產線、另據分析指出,京東方福州福清OLED項目,可能會調整為含有WOLED大尺寸面板的“新方向”。

  除了圍繞顯示原理的技術進步外,彩電大尺寸化依然是“最”核心的方向。這方面,例如京東方在2020年中期,合肥10.5代線投片已超過130K,武漢10.5代線投片也超過30K的基礎上,計劃未來提升兩條線產能到每月160K;同時,華星光電第二條10.5/11代線已經投產,未來也將大幅釋放新的產能;結合LG的10.5/11代OLED線、羣創廣州10.5/11代線的產能建設與提升,未來兩年70+以上大尺寸面板供給持續增加,乃至翻番“很有基礎”。

  對於彩電業的技術革新,除了“顯示相關”外,5G彩電的創新也在進入風口。2020年TCL率先全球首發5G電視、小米緊隨其後也已經佈局。5G電視的大規模爆發,必然依賴於5G網絡建設的成熟和大規模應用。從這個角度看,2021年底,國內廣電700M網絡建設將達到一個階段性成果,其後必然會推動相應廣電系彩電應用的5G化發展進入高潮階段。

  綜上所述,彩電行業正在進入一個“技術引導升級”的新階段。2021年高端需求市場的“新技術產品大增,包括OLED可能成長60%、mini-led背光產品20倍的增加”、以及更多的新技術創新,將成為未來一段時間的“市場主角”。“創新取代價格戰,成為C位標籤”,將是行業企業發展的“好消息”。