315特別報道:有流量無口碑,新興網紅家電莫忘“本”

2021-03-15 08:56 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

  又是一年3·15,伴隨着中國消費者購買力提升、需求升級一路成長擴容的家電行業,需要在消費領域最集中的一次“自省”中更深刻地洞察新問題,以更好地為人們的美好生活賦能。

  據中國消費者協會發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》,2020年全國消協組織共受理商品類消費者投訴439351件,其中家用電子電器類共94366件,佔商品投訴總量的21.5%,高於日用商品類、食品類、服裝鞋帽類等,在所有商品大類中位居第一。儘管與往年相比,其投訴量比重有所下降,但依然未能摘下多年來“投訴之王”的帽子。具體來看,投訴類型上,售後服務和質量問題仍是消費者對於家用電子電器類“意見”最大的地方,佔總投訴近7成;品類方面,新興產品和網紅家電扎堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的,前者投訴量過萬。

  作為家電行業當下最具熱度的部分,以智能、高顏值、小巧便攜等為主要特點的新興網紅產品為存量下的家電市場注入了新鮮血液與活力,但同時也面臨着發力過猛下品質不一、服務滯後、虛假宣傳不斷等帶來的爭議,成為消費者投訴新熱點。與之對應,包括安徽省市場監督管理局、温州市消保委在內的多地相關組織此前曾發出消費提醒,提示消費者在追求“網紅”時注意商家信譽、3C認證、開箱查驗等。

  毋庸贅言,在流量與口碑近乎“對立”的尷尬中,這類產品正如無根浮萍一般,隨時都可能被下一浪推向“遠方”。由此,在3·15來臨之際,我們也提醒相關企業更加愛惜自身羽毛,切莫揀了芝麻丟了西瓜。

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2020年商品大類投訴量(圖片來源中消協)

  社交平台風光,抽檢、投訴難堪圖片

  於家電行業而言,在消費者需求個愈發個性化、多元化的當下,美好生活除了體現在更高端的產品以外,新興品類和層出不窮的小家電也在另一個層面豐富了其選擇。加之近年來社交媒體平台紅利的持續釋放及直播帶貨等新營銷模式的助力,眾多原本的長尾品類一躍成為爆款製造機。

  以今年破天荒超過1億人的就地過年為例,據蘇寧易購年貨節數據,春節7天假期,其智能廚房小電器銷售增長170%,炒菜機器人、空氣消毒機增長均超100%;天貓數據顯示,春節期間掃地機器人同比大漲1倍,擦窗機器人增速超過3倍,洗地機增長超過18倍。此外,拼多多美妝數據也顯示,2021年年貨節以來,居家美容相關品類如潔面儀、美容儀、脱毛儀、美腿儀等銷量同比增長4倍以上。在線下,空氣炸鍋、養生壺等廚小家電則成為京東五星電器的搶手年貨。

  更值得一提的是,這些受到Z世代等年輕消費者熱捧的品類,往往採取的是爆款模式(即產品驅動模式),注重線上營銷和精準營銷,瞄準年輕羣體、佔領互聯網線上銷售渠道成為主要營銷策略。由此,藉助KOL、KOC的影響力,利用抖音、快手、今日頭條、小紅書、網紅直播帶貨等手段,其大量觸及消費者羣體,並迅速出圈成為社交平台的寵兒。

  以新浪微博為例,話題#小家電提升幸福感#的閲讀量達到8700萬,顏值經濟下崛起的美容儀更是有多個話題閲讀量過億,其中最高的接近4億。在抖音平台,目前電動牙刷、掃地機器人、美容儀、便攜榨汁機、空氣炸鍋、頸椎按摩器、電動料理機等網紅家電的短視頻播放量均已過億,前者達到23.4億次。而作為網紅家電早期主陣地的小紅書,更是用一篇篇筆記編織起了關於其的精緻生活美夢。除此之外,2020年眾多網紅家電成為薇婭、李佳琦等頂流直播間常客,其中登上微博熱搜的不在少數。聯動全網KOL及KOC短視頻圖文種草,這些品類在社交平台以更快的節奏建立了用户認知,並塑造起了良好形象,相關品牌也得以迅速出圈。

  然而,爆款營銷策略的打法下其激情消費佔比極高,以近乎“收割”的方式激發眾多消費者的非計劃購買需求後,用户實際使用體驗並無保障。更重要的是,由於生命週期短、更新頻率快、技術壁壘低,新興網紅家電往往在爆火之後便吸引一眾玩家扎堆湧入,對於產品標準的研究和產品質量把控缺失。由此產生的後果便是,其在市場監管機構和消費者組織的抽檢中表現堪憂,以及同產品熱度和銷量呈正相關的消費糾紛和投訴。

  據浙江省市場監督管理局2020年12月31日發佈的《關於2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監督抽查情況的通報》,其抽查的15批次廚房機械產品中有10批次產品不合格,而這10批次產品均為便攜式榨汁機和料理機產品,標稱的生產企業囊括了新寶、康佳、小熊電器、合肥美菱等知名企業。此外,去年12月陝西省消協公佈的蒸汽拖把商品比較試驗結果中,蘇泊爾、圖瑪、德爾瑪產品涉嫌性能虛標。而作為近兩年最火熱的新興產品之一,甚至有業內人士指出,三成以上美容儀為缺乏微電流、超聲波或射頻功能的“玩具”。

  與之對應,在黑貓等投訴平台上,關於電動牙刷、掃地機器人的投訴數量均已過千,破壁機、美容儀、空氣炸鍋的投訴也分別達到658條、409條和305條。據記者梳理,這些投訴中產品質量和售後保障問題佔據多數,同時不乏假冒偽劣、虛假宣傳等問題,目前仍有不少尚在處理中。而在電商平台,關於網紅家電產品無法啓動、不具備商家宣稱使用功能、故障易發、不智能、噪音大等差評也屢見不鮮。除此之外,在擁抱直播帶貨浪潮中,網紅家電翻車的情況也比比皆是。僅就李佳琦直播間來看,繼此前初普TriPollar美容儀涉嫌虛假宣傳事件登上微博熱搜後,今年1月山本空氣炸鍋再度被指出現大範圍故障,引發諸多消費者和媒體質疑。

  毫不誇張地説,以爆款營銷模式為標配,憑藉強洞察、快更新、高顏值取勝的網紅家電技術門檻或壁壘並不高,加之眾多蹭熱度掙快錢廠商“攪局”,其當下正面臨着“社交平台風光,抽檢、投訴難堪”的困局。

  輕售後、缺服務,掙“快錢”不是出路

  如果説產品質量問題和實際使用的落差感是新興網紅家電在口碑上面臨的第一個挑戰,那麼相較冰洗空、彩電等成熟品類,其不夠完善的售後和服務則是埋在更深層次的“隱形炸彈”。如今,伴隨着相關產品迅速走紅並走進千家萬户,其尋求售後服務無門,無處可修、修不如換的問題也日益凸顯。

  事實上,售後服務不到位一直以來都可稱得上家電行業的頑症痼疾。早在2019年,央視3·15晚會便曝光了部分家電品牌特約售後服務商利用高價推銷配件輔材,對家用電器“沒病亂修”、“小病大修”,誇大維修難度、更換安裝不必要零部件賺取額外服務費用等行業亂象。中國質量協會2020年中國家電行業用户滿意度檢測結果也顯示,服務質量痛點仍是影響家電用户消費體驗的關鍵因素,甚於質量消費體驗。

  而這其中,新興網紅家電由於在銷售上高度依賴線上渠道和社交電商、直播帶貨等新消費模式,整體缺乏完善的經銷、售後體系,諸多品牌甚至難覓線下直營服務點,不可避免地成了行業“重售前輕售後”的典型代表。

  對此,有消費者向中國家電網反饋,由於平常的使用頻率並不高,且產品出現故障後保修維修需要來回郵寄,無論時間成本或是金錢成本都不划算,目前其購入的數款網紅家電都處於“吃灰”狀態。除此之外,在投訴平台和電商評論中,表示郵寄維修後產品故障仍未排除或很快“復發”的情況也不鮮見,最終在幾次折騰後大多消費者只能選擇棄置或作為廢品處理。

  與上述情況對應,此前有業內人士指出,以目前火熱的個護小家電為例,由於產品損壞多為核心部件出現問題,其維修成本普遍在產品價值的三到四成。另一方面,這類產品型號眾多,且其維修有着低頻、長尾的特點,渠道與備貨成本同樣不容忽視。這樣的背景下,不少網紅家電被迫淪為了“一次性消費品”。另外值得關注的是,直播帶貨盛行下,還存在部分清庫存的山寨廠家在直播間賣貨後態度轉冷、反饋拖沓、售後服務質量低下的現象,拖累網紅家電的整體形象。

  儘管從現實出發,以線上渠道為主且市場集中度低的新興網紅家電在售後服務體系的建設上存在一定限制,但深究這一癥結的根源,依然是相關企業在重視程度和投入上的不足。對此,有頭部企業小家電區域推廣負責人向記者表示:“目前一些網紅家電品牌企業的銷售費用率高達15%甚至20%以上,長期如此在研發和售後的投入肯定會受到擠壓,而那些看着產品賣得火熱進來打一槍就跑的雜牌軍就更不用説了。歸根到底還是企業自身在策略上不重視、不願在這方面多花錢,同時也缺乏嚴格的行業標準!”

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二手平台上被低價轉賣的高成色網紅家電

  縱觀中外歷史長河,強大的帝國王朝往往在內部崩塌。而如果當下火熱的新興網紅家電也可稱得上一個小小帝國的話,那麼其內部的隱患也早已顯現,無論是閒魚上氾濫的低至五折99成新產品,或是在投訴平台上成為“新熱點”的尷尬。更何況,行業巨頭美的今年已明確表露加強新興創意小家電的態度,九陽也在積極探索創新營銷玩法以拉近年輕羣體,在這一看似藍海的市場中掙“快錢”只會越來越難。

  由此筆者認為,於新興網紅家電相關企業來説,更快地洞察消費者需求並迅速推新打造爆款是本領,而踏踏實實地把握好產品質量、做好售後和服務並樹起品牌形象,則是在家電行業長久立足的本分。畢竟,在用户為王的時代,一旦失去了口碑,等待着的只能是消費者“用腳投票”!