家電新消費:以用户驅動為中心的時代加速來臨

2021-03-12 11:05 來源: 21世紀經濟報道 

  疫情在全球的大範圍暴發,給國內經濟環境帶來了動盪之餘,也加速了家電行業的洗牌,推動行業內結構性變革。

  今年政府工作報告中指出,2021年中國要穩定增加汽車、家電等大宗消費,運用好“互聯網+”,推進線上線下更廣更深的融合,發展新業態、新模式。

  “互聯網是一種賦能,它是在實體經濟發展中提升效率和效益(的途徑)。”全國人大代表、格力電器董事長董明珠對21世紀經濟報道記者表示,今年格力將繼續推進新零售轉型,並將進一步圍繞消費者生活品質需求進行技術研發。

  家電行業資深分析師梁振鵬認為,隨着消費者需求的不斷提升,近年來家電產品智能化和銷售渠道立體化,共同引領了家電行業的新消費潮流。

  疫情進入常態化防控階段,消費者需求較疫情前呈現出不同特徵,家電行業的產品佈局和銷售渠道也要相應地做出調整,以構建新的增長曲線,家電市場以用户驅動為中心的新消費時代正加速來臨。

  健康化、智能化趨勢加劇

  2020年,突如其來的疫情讓家電市場一度陷入困境。董明珠曾透露,由於線下店關門、小區封閉、安裝人員無法入户,2月格力銷售基本為零。相關數據顯示,去年一季度,家電市場零售規模大幅下滑38%。

  下半年經濟回暖、消費復甦,二三季度降幅有所收窄,家電消費全年整體呈現出V字型走勢。奧維雲網(AVC)數據顯示,2020年中國家電零售市場規模為7056億元,同比下降11.3%。“2020年家電整體零售遭遇重創,降幅史上罕見。”奧維雲網如是評價。

  從品類上來看,傳統大家電整體下滑幅度最為嚴峻,其中空調降幅最高,零售額同比下滑21.9%,零售量同比下降14.8%,其次是彩電、廚電和水洗。

  不過,與傳統大家電和整體市場行情遇冷相反,舒適品類實現逆勢增長,在疫情下煥發生機。洗碗機、微蒸烤複合機、集成灶等舒適品類在全渠道實現量額雙增,其中複合微蒸烤機銷售額同比大幅提升45.4%。銷售量也增加了41%。奧維雲網預計,未來舒適家居每年平均增幅將超過30%。

  疫情刺激了消費者對健康家電需求的快速增長。《2020年中國健康家電白皮書》數據顯示,93%受訪消費者在選購家電時,會特別關注健康功能,主要聚焦於健康飲食和空氣健康,其中消費者認知度最高的健康家電品類為健康空調(74.9%)。

  健康類家電逐漸成為主流研發趨勢,企業紛紛發力並推出健康類產品。董明珠告訴記者,疫情期間,格力在原有空氣淨化器基礎上,研發了“獵手”殺新冠病毒淨化器並投放市場。“我們現在研發出很多有關空氣健康的核心技術。”董明珠表示,健康是接下來格力產品研發的發力點。

  除了健康訴求,智能化也是疫後家電新消費的一大趨勢。《2019年十大巢流生活用户調研報告》顯示,青年人羣在選購家電時,71.5%的青年人羣優先考慮智能化因素,僅次於安全因素的75.7%位列第二,智能家電成為青年羣體家電消費的主流選擇。

  奧克斯空調此前曾透露,目前旗下智能化產品佔比達80%。全國人大代表、海爾集團總裁周雲傑在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,目前海爾已經申辦了高端智慧智能家電國創中心,接下來將與15家企業一起進行聯合攻關,以期在高端家電領域裏成為世界引領者。

  “新零售”引領渠道變革

  受疫情影響,去年上半年,家電行業首次出現了線上銷售超過線下的情況。《2020年中國家電行業年度報告》指出,去年全國家電線上渠道銷售規模達3368億元,同比增長8.4%,線上規模佔比高達46.2%,相比2019年同期增長了7.5個百分點,“業務模式從線下主導全面過渡到線上主導”。

  在董明珠看來,線上線下結合的新零售是時代變化帶來的必然結果,“時代在逼着你,你再不轉就會被淘汰”。據悉,格力今年將繼續全國巡迴直播,推進渠道變革。

  簡單理解,其實就是“消費者在哪,你就要在哪”。除了格力,美的、海爾、海信、創維、TCL、奧克斯、小熊等大大小小家電企業都在積極創新營銷方式,通過線上精準引流、電子認籌、社區團購、異業用户共享、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉型。

  在奧維雲網總裁郭梅德看來,隨着5G移動網絡普及,線上購物平台越來越好,90%的用户都會購買主播推薦的產品。他指出,中國家庭將邁入智慧家生活時代,開啓全面的健康升級、顏值升級、功能升級、舒適升級以及智能升級,消費者在選擇產品時,一方面會選擇趨勢產品,另一方面知名品牌和平台也至關重要。

  今年1月5日,商務部等12部門聯合印發了《關於提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》,通知中第二條着重提出了促進農村家電傢俱家裝消費。3月8日,商務部部長王文濤在十三屆全國人大四次會議第二場“部長通道”採訪中表示,傳統家電在農村市場仍有很大的發展潛力,“農村現在水電條件改善了,農村家電的市場正在逐步擴大。”

  接二連三的信號為當下家電市場指明瞭方向,新零售轉型、渠道下沉已然成為當下家電市場的主旋律。一方面,家電企業藉助蘇寧、京東、國美、拼多多等零售平台加速在低線市場的滲透;另一方面,零售商自己本身也在加快渠道下沉。

  去年年中,華帝在全國營銷大會上提出“加快渠道扁平化進度”戰略。無獨有偶,去年5月,美的廚電業務也開啓了“變代理商為運營服務商”的變革,將代理商轉變為當地工廠的服務商,不再承擔回款、壓貨等任務。

  每一次的變革必然伴隨着陣痛,在家電新消費趨勢下,企業也在不斷調整,以獲得進一步發展空間。這點,就連“鐵娘子”董明珠也認同。她坦言,格力在新零售轉型的路上一直在探索,從最初的網批,到後期與當地文化特色結合起來,據其透露,接下來格力希望可以把直播打造成一個文化傳播的平台。