“雙11”落幕 數據“注水”的直播帶貨不是銷售靈丹

2020-11-17 08:42 來源: 工人日報  趙昂 

  “雙11”落幕,直播成為此次“雙11”期間各大平台的銷售亮點。不過,落幕之後,翻車也開始了,有的明星和網紅,被質疑真實觀眾數字遠遠少於網上的圍觀數字,疑有刷單之嫌。還有的直播間,一過次日凌晨就大量退單,訂單地址中,有許多都是存疑的。

  與過去網紅直播“自銷”不同,今年有不少企業購買了網紅直播資源來銷售產品,結果發現自己實際的銷售額不僅與觀看人數偏差過大,也遠遠抵不上直播的“坑位費”等成本。

  事實上,到底這些被質疑的直播間是否存在刷單情況?數據是否存疑?如果存在,刷單和存疑的比例到底是多少?相關企業想徹底求證並不容易,因為關鍵數據都不在自己手中,沒有技術優勢可言。但從另一個角度來説,看着實際銷售數字,企業的真實感受已經不言而喻,自己這一輪蹭直播熱度,到底是不是得不償失?

  在很長一段時間,直播帶貨者多為銷售方,對外公佈的高企的銷售數字,並不是説給税務局聽的,而是説給觀眾聽的。也就是説,數字刷得越高,真實消費者越有可能從眾購買。當然,各大平台也希望自家直播數據不斷高企,以增加平台的影響力。隨着直播帶貨火熱,不少生產企業也直接投身到直播大軍之中,希望直播可以帶動自己旗下產品的線上銷量,讓自家店鋪能夠被消費者關注。但問題是,生產企業掌握着實際出廠和銷售數字,和網上數據一旦偏差過大,翻車情況就出現了。

  其實,線上銷售這一渠道的推介方式,並不只有直播這一條路。而消費者瞭解某一品牌的渠道,也不見得只能通過互聯網。

  換言之,獲得線上銷售的關注度,企業不能“唯直播”,完全依賴直播,甚至也不能“唯線上”,完全依賴線上渠道。其實,許多傳統的渠道,比如香港集運倉拒收了怎麽辦發佈、街邊廣告、節目冠名等,依然能夠獲得目標消費羣體的關注,消費者依然可以通過線下獲得許多商品信息,只是購買方式轉移到了線上。當然,線上獲取關注的方式也有很多,比如在綜合網站、視頻平台投放廣告等,這些獲客渠道同樣沒有價值。

  因此,企業想拉動線上渠道的銷量,需要在品牌推介上融合線上和線下模式,不能完全依賴某一種方式。而面對直播這一營銷模式,企業要切實考慮自己的目標消費羣體,是否與直播的目標受眾契合,其投入成本和實際效益是否成比例。畢竟,任何營銷模式,都是有成本的,並且沒有一種推介模式,可以適用於所有商品。

  當然,個別網紅直播翻車之嫌,也可以讓企業認識到一件事情:任何流量數據,只有掌握在自己手裏的,才是最真實的,才能用於戰略和營銷決策的。

  近日,國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》並公開徵集意見,其中明確禁止流量造假。希望伴隨着新規出台,直播帶貨數據造假亂象能隨之消失。